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我看政务新媒体“关停潮”的20条中立意见
2024-06-04 16:46  数旗智酷   (浏览次数:)

政务新媒体关停的直接原因是什么?土地财政骤然减速,“数据财政”青黄不接,原来可以作为独立外包服务进行招标的政务新媒体项目,少则三五十万,多则上百万。如果从数字政府的大生态来看,整体预算的缩减,首先冲击的就是那些需要自证价值的非刚需项目,而政务新媒体一直以来被视为政务公开的“增量”渠道,无法取代政府网站的独特价值。 

“政务新媒体矩阵”是值得批评和指责的么?“矩阵”不就是这些现在批评政务号的媒体搞出来的噱头么?一个报纸开N个号号称“矩阵”,用赛马机制招实习生做N个频道号,哪个能拿到广告做大就继续做,活不下去的就关掉,讲究的就是气势。但是,做得好叫“矩阵”,做不好就成了“沮阵”,沮丧的沮。 

家喻户晓、有口皆碑、人见人爱的“深圳卫健委”是值得学习的吗?我不这么认为。这个微信公众号的诞生、崛起以及成为现象级政务新媒体,都跟当时所处的政策环境、舆论环境、行业生态等等息息相关,用户的正反馈注意力被不断制造用户信任的复利,由此才造成现在“你说什么都对、你说什么都爱”的局面。如果不相信的话,哪个政务号可以现在尝试做一个同类性质的内容看看会遭遇什么。“浙江宣传”真的是靠内容取胜么?我也不这么认为。“浙江宣传”最巧妙的在于站在自己的立场为社会最真实的情绪代言,卡住官方自媒体“为民请命”赛道,让每一个情绪共振与不满者以为有人为自己说话,这是一种混沌环境下提供的舆论安全感。 

政务新媒体成为“数字形式主义”代名词,“转发”、“点赞”、“10w+”等来自平台企业所制造与设计的用户激励指标,开始与官僚主义的行政系统无缝融合,相互嵌入,最终,政务新媒体由一种新的数字工具与渠道,逐渐成为基层工作人员的负能,而非赋能。政务新媒体让基层困在数据里。 

一个县开几十个微信号是不是很过分?通过大量开设账号占据一个平台某个“赛道”或“品类”的用户搜索量成为一些MCN机构的业务策略,而对于被“出圈”、“网红县城”等传染的地方,通过与融媒体中心或第三方策划机构合作搞“人海战术”开几十个微信号,本质上就是一种面向算法霸权的投机主义。 

政务新媒体的关停只是一个切片。微信作为一个发展了十多年的移动互联网产品,其口碑、声誉和用户依赖度均十分罕见,但也无法违背互联网产品的兴衰规律,公众号阅读量整体下滑、用户退出朋友圈、谣言虚假信息传播花样百出影响生态等,都意味着进入了新的发展周期。而跟创作者经济伴生的、泛滥于微信的口水话广告文八股文不可避免地影响整体内容质量。政务新媒体的关停可能就意味着新的阵地或平台正在蠢蠢欲动。 

有专家认为政务新媒体应该“多些‘政务’少些‘媒体’”,我不敢苟同。“流量思维”之外,政务新媒体应该更关注内容和服务供给的“矢量思维”,且二者并不冲突。 

所谓关停各种门类的政务新媒体做大而全的唯一账号、唯一入口就是对的吗?一体化平台自然有其优势、能力与长处,在资源互通、能力复用、基础设施共享、数据价值挖掘等方面不可限量。但是无论从用户需求而言还是未来发展趋势而言,“海量化服务+一体化运营”并非终南捷径,服务的AI化与弥散化趋势,如何更为高效地交付服务内容才是目标。在此目标下,通过打造个性化、特色化的政务新媒体或服务入口或将有效降低服务门槛、放大用户价值。 

值不值得为政务App帮助年轻人相亲而欢呼呢?基于数字政务平台的数据资源与社会资源整合匹配,以回应社会民生关切,在“杀猪盘”“低生育率”的阴影下,政务App提供相亲平台确实可以提供一种命中率与安全感。但个人认为,惊呼政务App“万能”的本质是对一个“万能政府”的膜拜,而这是不是与“有限政府”的理念相悖呢?不要将自我的私人生活质押为一种公共权力边界拓展的奖章。 

政务新媒体的关停标志着从信息流到场景流的服务模式切换。五年以前的主流是推荐关注公众号来获取信息与服务,而现在在餐厅、酒店、商场等都会让你添加企业微信。无目标的信息流不仅无法满足用户需求,还可能让用户进入“数字昏睡”状态,以时间、空间、资源、机制等要素组合的场景流成为构建用户获得感的新场域。“信息过载”已经不能解释当前的传播环境,因为不能称为“信息”的信息充斥着整个互联网。比如我们将获取信息的方式不再称之为“阅读”,而称为“刷”。 

地方文旅新媒体是值得学习的对象吗?我们一说到政务新媒体如何做就拿文旅新媒体的接地气、亲和力、服务力作为标杆,但这种泛娱乐性、“自来水”的新媒体平台是其他政务新媒体有条件可以学的么?我不这么认为。每个政务新媒体的属性都与其他机构的业务、对象与目标相关,盲目去制造“亲和力”可能会适得其反,更重要的是找到与用户共鸣的支点。我们不能指望一个政法新媒体去向文旅新媒体学习制造“亲和力”与“泛娱乐性”。 

有媒体报道部分地方政务新媒体关停之后,一些通知、公告、信息资源等将并入属地政府网站。我觉得这里面存在基本的逻辑问题。政府门户网站作为信息公开、政民互动、在线服务与回应关切的第一平台,作为政务信息对外传播的源头,难道发布在政务新媒体上的业务性内容或原始文件不是在政府网站首先发布么? 

有专家认为,政务App适合更高层级的政务管理,而不适合基层。我不敢苟同。数字治理的高层与基层之间存在着信息差,并且在日常互动中相互具有“信息比较优势”,高层更理解宏观的目标与全局动态,基层更清楚执行的细节和真实数据。在此情况下,如果基层不参与数字治理平台,不仅无法缓解“数字形式主义”的问题,也无法真正使数字中国的愿景落地。问题在于:我们是将政务App运营作为一种数字治理工具,还是数字治理本身。 

“政务新媒体”的概念其实至今都是模糊的,将一切基于移动互联网与智能手机的政务数字应用称为“政务新媒体”,其潜台词是肯定了“媒体化”已成为一种数字社会的普遍性现象,“媒体化”成为其他一切功能的起点。从微博、微信、抖音、快手再到App、小程序,可以明显地感觉到“媒体即服务”的特征正在蔓延。而所谓“两微一端”、“两微一抖”都只是平台企业的推广策略,并不代表某种“古已有之”的趋势或不证自明的真理,但在强大的市场推广攻势下,政务新媒体随波逐流地接受了这种理念,并将之誉为“跟上时代”,每个部门将微博微信抖音作为标配就是在这种思潮熏染下形成的。 

有人认为政务新媒体的关停,主要是缺乏内容上的主导控制权,比如微信的修改只能10个字,无法大篇幅修改。没有像政府网站一样的掌控力。且微信生态会让任何内容因为某个事件就神不知鬼不觉地奔向“10w+”,而这种不可知的舆情风险,任何政务新媒体的管理团队恐怕都缺乏经验与把控能力。“可以卖力求雨、但不知何时会下雨”,这可能就是政务新媒体面临的现实。 

部分主流媒体和自媒体用所谓的媒体思维通过上行下效的“两个字标题”和一堆感叹号嗜血一样收割流量,然后回过来头说没有阅读量的政务新媒体不懂得流量思维。而一旦政务新媒体开动流量机器,又会被视为不负责任、乱蹭热度、流量跟工作内容无关。所以,大部分处于流量劣势的政务新媒体没有自我设置议程的能力,只能处于被并未“置身事内”的媒体和专家“凭感觉”指导的位置。对于政务新媒体而言,流量是一个过程,而非结果。 

微博作为广场模式的弱关系媒介,已经明星化、饭圈化,热搜在主宰流量走向,娱乐八卦的营销在掌控舆论走向;微信作为封闭系统的强关系媒介,公众号流量本身在下滑,进入新的产品周期,无论是严肃的还是轻松的内容、喜剧或是悲剧,都被简化为“流量即现金”模式,大批以流量转化广告为生的泛AI化内容在污染整个中文传播空间,导致用户已经失去对信息的基本感知能力。所以,悲哀的不是政务新媒体被关停,是没有被关停的很多政务号还要继续心不在焉地苟延残喘。 

如果没有流量的政务新媒体就没有存在的意义,那么,有流量的政务新媒体就一定与它们存在的意义相匹配吗?以政策解读为例,诸多政务新媒体都将对政策文件的解读理解为文字的图片化排版?没有任何“解读”,只是一种信息量的机械增删,缺乏政策解读的有效性,其实就是在浪费流量。而如果政务新媒体能提供足够的用户信任度,即使每年发布一条信息,这中间的“陪伴价值”都是不可估量的。但能做到如此的政务号有几个呢? 

什么叫政务新媒体的“接地气”?我觉得接对了叫“接地气”,没接对的就可能成为舆论“出气筒”。被流量反噬的不确定性越来越大。玩流量本质就是玩火,最先要确保的是不要引火烧身,新媒体传播的碎片化,网友“挖坟”可以将很多碎片进行拼接再造事实与舆论,一般的机构都没有招架之功。 

政务新媒体的技术、内容、服务与运营都在走向内卷化,更酷炫的交互方式,更猎奇创意的内容,更宠用户的服务模式,更吃资源的运营模式等,导致用户的兴趣与连接门槛越来越高,用户已经很难被打动。所以,无法在形式、体验、内容和服务上打动用户的政务新媒体关停,本质上就是“去库存”。  

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